天使规则
1、恪守策划流程调研、发展insight、定位、测试必须严谨科学。
2、妆容一丝不苟遣词用字、配音、化妆、表情、特效、剪辑等不能有任何瑕疵。
3、绝不站到地上想赢得仰视和崇敬，就要飘在半空中，不能和俗人站在一起，所以不能选择低端媒体。
第三重境界：魔鬼天使
魔鬼天使特点：天使外表魔鬼心智
广告策划依旧是针对人性的弱点，但是表现形式美的像天使。
操盘密码：
把魔鬼整容成为天使，广告策划的要点、结构、利益点还是魔鬼，但画面、演员、配音、色彩、媒体选择等像天使。
实践证明，魔鬼天使既有强大的销售力，又能维持高端品牌形象，是企业长期保持销量的利器。
典型案例：
某著名日化公司的香皂广告，内容结构与上述的魔鬼广告如出一辙，但是演员清纯可爱如邻家女孩，画面美观，制作精致，配音中正平和极具可信度，致使该产品不但在大城市有很好的业绩，三级市场销售也不错。
魔鬼天使规则
1、承诺不容易被验证
2、承诺留有余地
三重境界如何选择？
广告策划的三重境界，虽有高下之分，但应用却不能拘泥。要根据企业不同的发展阶段以及战略目标，产品或服务的特点，消费者的理性程度等因素来确定选用何种境界的策划。右图显示了目前各企业的广告策划现状，也部分的体现了操作原则：
第一重境界：民智未开公司求生存做魔鬼广告
第二重境界：民智初开公司求发展做天使广告
第三重境界：不论民智有眼光的度过求生存阶段的公司做魔鬼天使广告。
打开电视一看就知道，长时间反复循环播放，片中充斥恐吓、夸张和劝说，“30分钟内打进电话，您还可以获得价值498元的……一部”。
电视购物广告的效果非常好，商务通手机在2006年以每月出货三万台，单品年销售额超越十亿的业绩证明了这一点。
（二）天平天国起义。1843年，洪秀全在当时社会矛盾激化的背景下，发展了一个“拜上帝会”，不但给自己创造了一个“上帝之子”的概念，还用了基督教进行权威机构认证，
用建立一个人人平等、天下一家、共享太平的“天国”进行承诺，用实现“有田同耕，有饭同食，有衣同穿，有钱同使，无处不均匀，无人不饱暖”进行打折优惠……
结果，洪秀全领导的太平天国农民起义，历时20载，纵横18省，是中国历史上农民战争发展的高峰。抛开后期因为价值观和文化愿景的原因以及管理失误造成的破产问题，单纯就广告策划来看，洪秀全取得了空前的成功。
魔鬼规则
魔鬼广告策划必须至少掌握三个规则：
1、验证承诺的周期比较长
2、承诺不容易被验证
3、承诺经得住验证
洪秀全的承诺因为验证周期比较长，所以造就了他创业早期的成功。
OTC和保健品因为验证周期比较短，过度的承诺经不住验证，所以失去公众的信任，造成了现在“不打广告是等死，打广告是找死”的局面。
第二重境界：天使
天使特点：飘然来去，只吸引一部分人
广告策划针对特定的目标人群，研究他们的行为、态度、价值观、消费理念、生活习惯等后天形成的人性表现层面的共性。这些共性与地域、民族、职业、收入、年龄、学历等因素密切相关。广告策划要迎合这些共性，产生共鸣，建立美好的联想，留下鲜明的个性。
操盘密码：
根据产品功用和特点初步确定目标人群，然后对目标人群进行深入客观严谨科学的调研，在调研的基础上发展insight，然后进行产品定位，最终确定传播方案。
树立品牌形象、建立品牌联想、明确品牌个性，间接形成品牌承诺。
实践证明，天使总能得到某些人的爱，但是影响面和影响程度较魔鬼略逊一筹。
典型案例：
杨森为治疗阴道炎的达克宁栓所作的针对白领女性的“蜜蜂花瓣片”电视广告，画面唯美、形象高雅，联想丰富，寓意明确，温婉香艳、个性突出，该广告片不但获得了全球金奖，也为达克宁栓的品牌营销做出了突出贡献。
但是，该广告一直不敢在三级市场投放，因为三级市场能看懂的这版广告的人太少。
天使规则
1、恪守策划流程调研、发展insight、定位、测试必须严谨科学。
2、妆容一丝不苟遣词用字、配音、化妆、表情、特效、剪辑等不能有任何瑕疵。
3、绝不站到地上想赢得仰视和崇敬，就要飘在半空中，不能和俗人站在一起，所以不能选择低端媒体。
第三重境界：魔鬼天使
魔鬼天使特点：天使外表魔鬼心智
广告策划依旧是针对人性的弱点，但是表现形式美的像天使。
操盘密码：
把魔鬼整容成为天使，广告策划的要点、结构、利益点还是魔鬼，但画面、演员、配音、色彩、媒体选择等像天使。
实践证明，魔鬼天使既有强大的销售力，又能维持高端品牌形象，是企业长期保持销量的利器。
典型案例：
某著名日化公司的香皂广告，内容结构与上述的魔鬼广告如出一辙，但是演员清纯可爱如邻家女孩，画面美观，制作精致，配音中正平和极具可信度，致使该产品不但在大城市有很好的业绩，三级市场销售也不错。
魔鬼天使规则
1、承诺不容易被验证
2、承诺留有余地
三重境界如何选择？
广告策划的三重境界，虽有高下之分，但应用却不能拘泥。要根据企业不同的发展阶段以及战略目标，产品或服务的特点，消费者的理性程度等因素来确定选用何种境界的策划。右图显示了目前各企业的广告策划现状，也部分的体现了操作原则：
第一重境界：民智未开公司求生存做魔鬼广告
第二重境界：民智初开公司求发展做天使广告
第三重境界：不论民智有眼光的度过求生存阶段的公司做魔鬼天使广告。