ROI理论是一种实用的广告创意指南，是广告大师威廉伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制定出的广告策略上的一套独特概念主张。ROI理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。

    关联性是诉求定位要准确，用理性的逻辑建立产品和消费者的关系。原创性是创意内容要新颖，用心理定位突出同类产品当中的与众不同，令人耳目一新。震撼性是表现手法要巧妙，用感性诉求使消费者通过感性的冲击，产生心灵的震动，从而达到某种共鸣。

案例分析一：周杰伦优乐美奶茶

说起奶茶，使人脑海里不禁浮现出温暖，浪漫等词语和美好温馨的画面，女生还会有些白马王子等少女情怀。优乐美奶茶的广告画面浪漫温馨，天气微冷，男主角给女生带来一杯奶茶，女主角紧握奶茶，双手的温暖，内心的欣喜，幸福浪漫画面与产品奶茶紧密相关，即具有了关联性。广告中对话“你是我的优乐美”“原来我是奶茶啊？”有出人意料的新意，即具有了原创性。该广告以小幽默方式带给观众深刻印象，此为具有了震撼性。优乐美奶茶的广告可以说是极其符合ROI理论的佳品。

案例分析二：小S清扬去屑广告

小S个性张扬，一身黑衣惊艳万分，并性*感的说出广告语“如果有人一次又一次的对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他......”。这样的形象很符合清扬高调、傲慢的形象。且广告语目标确，大有“唯我独尊”的味道，这份自信是需要强大的品质做保障的，是人不得不联想到清扬的去屑效果也是这么可靠。清扬广告的画面唯美，而且很有张力。很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想，可谓是关联性十足。该广告的广告语十分有深意，可以说是“笑里藏刀”，表现也让人印象深刻，可以说是满足了ROI理论中的原创性和震撼性。

案例分析三：白加黑感冒药广告

广告创意是“白加黑”这一品牌的重中之重。该广告以白片和黑片与白天和黑天相联系，解决了原有的感冒药白天犯困，晚上失眠的问题。并以颜色和功能区分开来，创意新颖，诉求点明确。一句“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香”的广告语，获得广告界专家的一致赞许，以极强的冲击力，震撼广大感冒患者的心灵。

案例分析四：三星音乐手机的宣传广告

这是一则平面广告，整个画面中间是一个音符，音符的黑色圆点用两个拳击手套替代，表现“强有力的音符”。音乐和拳击在冲击性上是有一定的关联性的，该广告是想表达三星音乐手机的音乐功能强悍，像两个拳头一样给消费者震撼的听觉感受。瞬间引起受众注意并在心灵深处产生振动，画面简单有趣，足够吸引消费者的注意力，且简单易懂，符合ROI理论的关联性，原创性和震撼性。

案例分析五：美国反家庭暴力公益广告

女性是社会中的弱势群体之一，也是一些不和谐的家庭中饱受家庭暴*力摧*残的主要群体，这则平面公益广告将对于女性有一定代表性的裙子套在了练拳击的靶子上，寓意被家庭暴*力所折磨的女性就像是活靶子，不得不引发人的深刻思考。这则广告的创意表现很新奇，将裙子和拳击靶子巧妙的结合到了一起，关联点找的准确，而且有使人深入思考的内容，说服力强。给受众强烈的感情冲击，针对社会问题，起到了很好的反家庭暴*力的作用。

案例分析六：Mr Muscle厨房去污膏宣传广告

对家庭主妇们来说厨房的油渍污渍是最难清除的，无疑是像怪兽一般的存在。Mr Muscle厨房去污膏的系列广告就将污渍分别比作怪兽鳄鱼、怪兽蛇和怪兽章鱼，并分别用各种工具清除它们，以此来说明这款厨房去污膏从不惧怕任何污渍。三则广告均以黄*色为背景，按色彩心理学来说，黄*色给人以甜美有食欲的感觉，而且黄*色亮丽鲜艳吸引眼球，所以以黄*色为象征厨房的背景色最合适不过了。画面的主要内容是中间占据很大篇幅的污渍怪兽，在生产美味食物的厨房里出现这么些污渍怪兽，可见广告将厨房去污膏表现的多么的重要。也说明该品牌的厨房去污膏有很强劲的去污效果，原创性和震撼性表现的都十分到位。

案例分析七：澳大利亚FPA吸烟有害健康公益广告

吸烟有害健康是众所周知的，但还是有不少人认识不到吸烟的危害性，澳大利亚FPA关于吸烟有害健康的宣传广告用极具震撼力的表现手法告诉大家“抽的不是烟，是整个家园”。整个画面是一截点着的烟，烟灰的部分用大量燃着的树木和房屋代替，表现新颖深刻。用烟灰和家园想关联，能体现出吸烟的不但对自身危害大，对我们整个赖以生存的家园危害都很大，画面简洁但极具冲击力，给受众很强的视觉和心理上的震撼。

从以上的论述，我们可以看出，广告的成功如何，首先是广告与所宣传的产品关联性到底如何。一些广告，广告创意人及广告主都觉得有创意，能在众多的信息中跳出来，但与所宣传的产品关联不大，消费者看了后，根本不知道是宣传什么，不管其有多创意，都是失败了，因为忘了广告本身的经济功能。还有一些请名人做代言的广告，广告就成了这明星的宣传片，受众记住了明星，而不知道产品，特别是一些明星做多个产品的形象代言人时，其广告效果更差。原创性则是评价一则广告好坏的重要指标。从消费者的角度看，原创性的东西，新奇的刺激容易引起消费者的注意。人云亦云的广告只能被其他信息淹没，甚者，使消费者产生东施效颦印象，而产生反感，起到消极的宣传效果。但一则好的广告，引起消费者注意只是广告目的的第一步，最终要震撼消费者，引起消费者的兴趣，产生共鸣，使其对宣传的产品产生好感，从而产生一种购买欲望，最终产生一种购买行为。