企业选择明星代言的目的不外乎以下几种：一是希望借形象代言人的名气带动产品的热销，形象代言人尤其是当红明星的一举一动都备受世人瞩目，企业希望人们在关注他们的同时也注意到自己品牌和产品;二是希望消费者将对形象代言人的喜爱转嫁到品牌上;三是希望将形象代言人的人格特征溶入到品牌中，促使其品牌的人格化。

　　因此，企业在与形象代言人的合作中应该尽量遵循一定的标准，以更好地达到目的。

　　1、 形象代言人与品牌个性的关联性

　　如果形象代言人不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将已有的个性稀释殆尽。

　　汇源果汁花费一千多万元请野蛮女友全智贤拍广告片，表面上热热闹闹，其实细细一想，汇源与全智贤到底有什么内在的联系?很多人知道野蛮女友，却不知道全智贤，难道汇源要为自己的品牌加入野性的成分，为什么不在健康清纯的路上一直走下去。野蛮女友的名气是比较大，可汇源早过了要借船出海打知名度的阶段，注重宣扬的应该是品牌的内涵。况且，全智贤在广告片中扭妮作态、故作清纯的演技实在不敢恭维。

　　2、 考察形象代言人是否重婚

　　在挑选形象代言人时，应该尽量去寻找那些还没有被过度开发的对象。找一个以前没有代言过其他品牌的人，这样就能唤起清晰的感觉，企业就可以利用这种感觉与所宣传的品牌建立联系。

　　就像刘德华，代言的品牌数不胜数，这样的代言人对企业而言，就失去了独特性，消费者想起这个人，不知道能想起什么产品。在这种情况下，代言人的效应就会降低，甚至引起消费者的反感，你一会儿说这个好，一会儿说那个好，是不是真的?如果是做过水广告的，再去做酒广告，或者做过药广告，再去做食品广告，可能会引起消费者的心理不适，效果会适得其反。

　　3、 不要单纯只看知名度，更要注重美誉度

　　对很多企业而言，考虑得最多的是形象代言人的“名气”、“人气”大小，至于其是否适合为本企业、本品牌做广告，却不在考虑之列，这是非常错误的。

　　形象代言人的知名度无疑是他们最大的财富，他们的名字就是一块招牌，可以帮助企业省下大量的广告费用。有研究表明：消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品，会更加信任。但是，仅有知名度是不够的，还要具备美誉度。由于形象代言****多为影视明星歌星，而其所处的娱乐圈容易出绯闻，这些名人的名气稳定性不好。打个比方说，某形象代言人尽管名气很大，但如果名声不好，吸毒、****无所不为，这样的明星肯定是不会受到消费者欢迎的。如果说其有名的话，也是属于臭名远扬。

　　其实企业选择形象代言人就像炒股票一样，如果能够选中目前还不是很红但潜力很大的明星，会用最少的费用达到最大的效果。

　　4、 系列形象代言人之间的选择要有策略性、针对性和连续性

　　如果企业之前已经用过形象代言人，那么在选择新的形象代言人之前，一定要考虑新旧形象代言人之间的连续性，让人感觉一脉相承。

　　蓝马啤酒曾经用腾格尔做形象代言人，2004年，蓝马启用新的形象代言人胡兵。我们知道，腾格尔是一位来自蒙古草原的歌手，其粗犷的外形与激越高昂的歌声，让人体会到的是纵马飞驰、豪情盖天的异域风情。蓝马啤酒通过腾格尔建立的是粗犷豪爽的形象。

　　而胡兵与腾格尔的差别实在太大，胡兵有俊朗的外形与阳光男孩的气质，让人感受到的是健康、明朗的气息。这与蓝马从前建立的形象大不相同，如果蓝马坚持改变形象，那么以前的广告等于全部浪费，并产生负作用。如此下去，蓝马到底是什么，谁也说不清楚。

　　而再看看钙中钙产品的广告，最初推出巩俐做代言人，后来又换成著名老演员李丁，两者之间的诉求点和风格大相径庭。