广告买卖网广告人圈:只是为了找到需要的人,并和需要的人谈需要的事,广告人的互动资源圈。
 
日志
  多娜仙子的日志
  多娜仙子的主页 >> TA的所有日志 >> 查看日志
浅析企业与形象代言人之间的游戏规则
已有 195 次阅读 12年前 标签:

  企业选择明星代言的目的不外乎以下几种:一是希望借形象代言人的名气带动产品的热销,形象代言人尤其是当红明星的一举一动都备受世人瞩目,企业希望人们在关注他们的同时也注意到自己品牌和产品;二是希望消费者将对形象代言人的喜爱转嫁到品牌上;三是希望将形象代言人的人格特征溶入到品牌中,促使其品牌的人格化。

  因此,企业在与形象代言人的合作中应该尽量遵循一定的标准,以更好地达到目的。

  1、 形象代言人与品牌个性的关联性

  如果形象代言人不符合品牌的个性,则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时,我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道,品牌要迎合哪一类型消费者的喜好,要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应,才能对品牌产生加法甚至乘法效果,否则,只会对品牌产生副作用,甚至将已有的个性稀释殆尽。

  汇源果汁花费一千多万元请野蛮女友全智贤拍广告片,表面上热热闹闹,其实细细一想,汇源与全智贤到底有什么内在的联系?很多人知道野蛮女友,却不知道全智贤,难道汇源要为自己的品牌加入野性的成分,为什么不在健康清纯的路上一直走下去。野蛮女友的名气是比较大,可汇源早过了要借船出海打知名度的阶段,注重宣扬的应该是品牌的内涵。况且,全智贤在广告片中扭妮作态、故作清纯的演技实在不敢恭维。

  2、 考察形象代言人是否重婚

  在挑选形象代言人时,应该尽量去寻找那些还没有被过度开发的对象。找一个以前没有代言过其他品牌的人,这样就能唤起清晰的感觉,企业就可以利用这种感觉与所宣传的品牌建立联系。

  就像刘德华,代言的品牌数不胜数,这样的代言人对企业而言,就失去了独特性,消费者想起这个人,不知道能想起什么产品。在这种情况下,代言人的效应就会降低,甚至引起消费者的反感,你一会儿说这个好,一会儿说那个好,是不是真的?如果是做过水广告的,再去做酒广告,或者做过药广告,再去做食品广告,可能会引起消费者的心理不适,效果会适得其反。

  3、 不要单纯只看知名度,更要注重美誉度

  对很多企业而言,考虑得最多的是形象代言人的“名气”、“人气”大小,至于其是否适合为本企业、本品牌做广告,却不在考虑之列,这是非常错误的。

  形象代言人的知名度无疑是他们最大的财富,他们的名字就是一块招牌,可以帮助企业省下大量的广告费用。有研究表明:消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品,会更加信任。但是,仅有知名度是不够的,还要具备美誉度。由于形象代言****多为影视明星歌星,而其所处的娱乐圈容易出绯闻,这些名人的名气稳定性不好。打个比方说,某形象代言人尽管名气很大,但如果名声不好,吸毒、****无所不为,这样的明星肯定是不会受到消费者欢迎的。如果说其有名的话,也是属于臭名远扬。

  其实企业选择形象代言人就像炒股票一样,如果能够选中目前还不是很红但潜力很大的明星,会用最少的费用达到最大的效果。

  4、 系列形象代言人之间的选择要有策略性、针对性和连续性

  如果企业之前已经用过形象代言人,那么在选择新的形象代言人之前,一定要考虑新旧形象代言人之间的连续性,让人感觉一脉相承。

  蓝马啤酒曾经用腾格尔做形象代言人,2004年,蓝马启用新的形象代言人胡兵。我们知道,腾格尔是一位来自蒙古草原的歌手,其粗犷的外形与激越高昂的歌声,让人体会到的是纵马飞驰、豪情盖天的异域风情。蓝马啤酒通过腾格尔建立的是粗犷豪爽的形象。

  而胡兵与腾格尔的差别实在太大,胡兵有俊朗的外形与阳光男孩的气质,让人感受到的是健康、明朗的气息。这与蓝马从前建立的形象大不相同,如果蓝马坚持改变形象,那么以前的广告等于全部浪费,并产生负作用。如此下去,蓝马到底是什么,谁也说不清楚。

  而再看看钙中钙产品的广告,最初推出巩俐做代言人,后来又换成著名老演员李丁,两者之间的诉求点和风格大相径庭。

刚表态过的朋友 (0 人)
评论
  • 共0条 分0页