在追求社会影响、经济利润的驱动下，报业正着力突出规模化，其市场化发展正在快速推进。但在此，必须密切关注一个问题，即市场化发展的真实基础，对报纸来说，发行量数据便是其中之一。然而，目前我国报纸发行量泡沫化严重已经成为一个突出的问题，其真实与否不仅是反映报业发展情况的基础数据，也是广告主投放广告的主要依据，事关公众利益，应当引起足够的重视。

　　发行量是衡量一份报纸影响力的重要指标，其数值的大小是测定一家报纸消费群数的重要数据，这里的消费群包括读者群和广告商。报纸发行量在世界众多发达国家都是透明的，各大报纸的发行状况包括印刷量、实际销售量、定向赠阅量等均可通过公开渠道查阅，而且媒体公布发行数据也已经实现制度化。但在我国，多数报社都将发行量纳入“商业秘密”范畴。虚报、夸大发行量成为报业市场的一个通病，成为报业无序竞争的一个极端表现。笔者认为，虚报现象大致可分为以下几类状况。

　　沿用以往。一些办报时间长的报纸，发行量曾有过辉煌，但随着媒体竞争的加剧，其发行量已大幅缩水，但谁都不愿承认增长放缓或负增长，在公布发行量时便有意使用以前的数据。

　　截取高点。通常以近期发行量最高点充当自家的日发行量。这种情况的发生往往是将“生产驱动型”的发行方式运用于报纸，即销售量取决于报道的内容，报纸上有读者特别感兴趣的内容时，印量可以一时飚升，甚至出现“一纸难求”的断档现象。但这个现象显然不会经常出现，因而这种高峰期的印刷量是不能作为发行量真实依据的。

　　攀比吹嘘。在国内某些区域，报纸发行战呈白热化，谁不“吹泡泡”谁吃亏，而真实数据只有核心人物才知道，一般员工难识其详。这种情况曾发生在国内某报社：日报与子报产生竞争，两者都在头版上吹嘘自己的发行量(将一期特刊的印量定为发行量)，不负责任地搞“内讧”。

　　风气使然。报纸夸大发行量还有一个因素，即官场、市场弄虚作假的风气严重。领导者存在“官本位”心理，将报社视为仕途，信从“数字出官，官出数字”；而同时在市场运作中对产品的过度夸大，已成为市场的一套潜规则。

　　由此可见，现行报纸发行量发布存在诸多问题，存在严重的机制缺陷。目前，我国报纸的发行量主要是通过以下几个途径公布于众的：其一，有关管理部门的统计资料，从往年统计程序看，原始数据几乎均来自于报社自己填报的数据；其二，一些行业协会的调查统计，数据基本上同样由报社提供；其三，报社对广告客户等提供的数据，这个数据甚至对不同的广告客户又有不同；其四，商业调查机构的调查结果，具有一定的独立性，但不同商业调查机构由于自身实力强弱的不同，调查区域或广泛或狭窄、调查力度或深入或浅显，某种程度上影响着数据的真实有效。

　　除此之外，还有少数报社委托第三方(如国内的公证部门、海外的发行量认证机构)公布发行量数据，这同样存在不足。以采用公证方式为例分析，由于公证是引入了法律程序，似乎能“铁定”事实。但笔者认为，把公证引入报纸发行量发布本身就缺乏科学性。首先，公证缺乏专业性，因为要核实报纸的发行量较为复杂，包括印刷、发行等多个环节与渠道；其次公证的方式缺乏持续性，即数据的完整性，即便能做到专业，但因发行量时常变化，而且有时差距较大(如实际印刷量、实际发行量、高峰期印刷量等不同)，仅公证其中一期也欠完整。况且，报社选择公证时，会挑有利时机，其水分不言而喻。