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如何借助改版“擦亮”报纸品牌
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“一张生机勃勃的报纸,应当不断发现向读者报道世界并解释世界的更好途径。”美国著名改版专家、密苏里新闻学院教授达里尔·莫恩曾这样说过,并且他断言:报纸每隔5 年还停滞不前就不会有新的进展①。事实上,近几年来,随着新媒体的冲击,受众选择的多元化,各大报纸的改版频率也逐渐加快。改版,已成为报纸参与竞争、争夺受众的生存之道,成了报纸“擦亮”品牌的“秘密武器”。

  但是,在报纸改版的实际操作过程中,却有一些需要厘清的问题,我们想要改变什么,获得什么?如何抓住改版的关键环节?如何使形式和内容达到高度统一?改版,需要规避什么风险,改版一定能使我们的报纸更加吸引人吗?

  需要深入探究的还有,如何借助改版,使报纸在网络时代留住更多的读者?如何借助改版,创新机制,使报社的采编队伍爆发出更大的活力?

  《张家港日报》自1992年9月16日创刊以来,10多年的发展历程中多次改版, 尤其经历了2003年报业整顿“幸存”下来之后,改版,已成为我们应对市场的主动选择和内在需求。近两年来,更是加大了改版的力度。2009年,报纸作出重大变革:改四开小报为对开大报,除了版序、版式的调整,我们还进行了流程再造和制度的创新。2010年至今,又对报纸版面设置、版序等进行了局部的调整。在一次次改版实践中,我们对以上问题进行了思考和探寻。

  找准定位,应对市场谋变图强

  改版,是一项复杂的系统工程,它是报纸内容和形式在总体设计上的改变与调整, 决非朝夕之功,也不能单凭创意使然。在国外,一些全国性主流大报的改版往往需要借助外力,耗时数月不说,更可能要耗资千万。在国内,报业竞争日趋激烈,报纸成本大幅提高,改版也需谨慎而行。笔者认为改版前至少有3 个问题应认真考量。

  1,报纸的定位是否清晰,有没有需要改进的地方?

  在改版前, 应该对自身报纸的优劣有清晰的认识,明确定位,即报纸坚持的是什么方向,发展战略又是什么? 只有报纸的定位和发展战略问题解决了,才能不断自我加压,寻求对自身发展瓶颈的突破,改版的目标才能明确,才能取得成功。

  《张家港日报》在2003年报业整顿之后保留下来,2004年正式加盟苏州日报报业集团。从单纯的地方党报转型为市场化运作的县市报, 报纸功能呈现出了党报和都市报的双重特点:一方面,它仍需发挥好党的喉舌功能,及时报道时政新闻、先进典型,引导社会舆论,另一方面又需要走向市场,为读者提供更多的生活信息、娱乐资讯。2004年至2008年,我们五次改版,采用进一步做大周末版、扩充生活版等手段, 向都市报风格靠拢。2009年,报纸为适应当地党委政府的需求,改四开小报为对开大报。改版前我们经过反复讨论,认为《张家港日报》改成大报后,决不能只是一个尺寸意义上的小报到大报的改变, 作为县域范围内唯一一家本土的报纸,“都市报” 的定位已不能满足党委政府和读者对报纸的要求, 我们应努力向综合性大报转型,做精时政新闻,做大民生新闻,既要让党委政府满意、广大市民喜欢,又要迎接市场的检验。在这次改版中,我们提出“权威、贴近、服务”的口号。有了新的目标,锁定了核心读者,明确了方向,改版的思路就更加清晰。

  2,报纸是需要大的改变,还是只需要小的调整?

  改版,并不意味着要完全否定过去,一切推倒重来, 改版是在认清自身存在的问题和缺陷之后,在保持稳定性的基础上寻求突破,盲目改版、改版过频都不可取。有时候,报纸需要的也许仅仅是改良与微调。一纸风靡的《新京报》近两年来的改版主要是在视觉方面进行微调,让整个版面的形态更精致,更优雅,这也是一种具有积极意义的改版。有的报纸在改版中未经审慎考虑, 一再变换报头设计、版式, 有的报纸甚至频繁变更办报方针、编辑方针等,这样做只会让读者难以适应,最终导致读者的流失。

  3,是否深入调查过读者的意见?

  改版并非“一改就灵”,改版的最终目的是让报纸变得更有吸引力、影响力,赢得更多读者和广告客户的青睐。所以,改版之前征求读者的意见至关重要。应该广泛征求各方意见和建议,并通过对读者市场进行科学的抽样调查和分析, 用得到的数据来指导报纸改版, 从而制定正确的改版目标和运行框架。近几年来,在每次改版前,我们都会通过问卷调查、开读者座谈会等形式与读者互动。众多读者踊跃参与,为报纸的改版建言献策,给了我们很大的启示

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