伊利也表示他们对刘翔在第一道栏就摔倒感到非常意外。但他们在广告中并没有强调刘翔的比赛结果，这与其整体的营销策略有关。这次奥运会，伊利的主题是“平凡人的奥运”，很多活动都是围绕这个展开的，与刘翔个人倒没有很大的关系。

　　但伊利还是有一些失望，“作为厂商，自然是希望代言品牌的运动员发挥出色，这对我们有很大的影响。至于在央视上投放的广告，那是打包买的时段，至少要播到奥运结束吧，哪怕我们中途想更换也做不到。不单是伊利，其他厂商，包括宝马那个‘为悦而生’也是一样的。不过以我估计，就目前来看我们的营销策略可能会维持原计划。”

　　而耐克的团队的负责人表示，耐克跟刘翔的合作，不会在今年中止，他们依然会有一系列的后续合作。同时，他否认了刘翔被广告商绑架才带伤上阵的传言：“那都是阴谋论者的说法。”

　　根据相关媒体之前的报道，对于刘翔的商业开发，田径运动管理中心的分配政策是：运动员分得50%，教练员分得15%，培养运动员的地方体育局分得20%，剩下的15%由田管中心提取。

　　刘翔的商业代言事宜由田管中心和刘翔团队共同商讨，代言等级和利益分配比例都有着严格的规定，所有的代言内容都需经过刘翔本人同意。