在不久前落幕的央视广告招标会上，一贯是广告大佬的医药行业却略显低调，甚少有大手笔出现——毫无疑问，这是药企们在电视广告屡屡碰壁之后出现的自然反应。作为电视广告投放大户，步入数字新媒体时代后，药企们也应该重新审视各类媒介的营销价值，酝酿新的品牌传播蓝海。而从目前营销媒体发展的趋势看，集视频和网络传播优势于一身的网络视频，正成为众多企业的重要营销战略选择。

　　对于医药行业而言，2012年的传统广告市场并不容乐观，最大的桎梏莫过于“电视广告管制”。于近日落地的“限麻令”，以及此前的“限广令”、“限娱令”等，都让药企们尤其是OTC巨头对电视广告望而却步。

　　这种“畏惧”很快在央视2013年广告招标中有所表现。据透露，央视2013年的预售总额达158.81亿，较2012年增加16.24亿元，增长率达11.39%，创19年之新高;然而，药企们给出的数字，却显示出了明显的反差：在参加招标的251家企业中，中标金额进入前100位的企业仅有云南白药(1.59亿)、北方医药(吴太集团，1.50亿)和广州药业(0.61亿)三家药企，较去年的7.02亿的中标总额锐减47.29%。

　　在各种“限令”落地的同时，央视广告“回报率”低于预期，也成为药企们抽身而退的一大原因。贵州同济堂制药有限公司OTC总监张宾就曾表示，央视广告虽然可以实现全国覆盖，但事实上其在各个地区的效果并不如企业预计的那样乐观，“尤其是华南和华东，像广东、上海、广西、湖南等效果并不明显，而这些区域却很有可能是某些企业的战略要地。”

　　事实上，不仅是覆盖面，在到达率上央视广告也已经有些力不从心，尤其是在受到新媒体等后起之秀的威胁之后。或许，这才是促使药企做出选择的直接原因。受累于传统媒体广告效应的渐弱，以电视作为主传播渠道的央视对于一些特殊人群难以覆盖，比如儿童用药、年轻人用药人群。

　　“医药行业的专业属性也在渐渐起作用”，湖南安邦制药有限公司营销副总李灿东则指出，药品广告需要做更多深度教育上的宣传，而央视广告更适合做快消品。从这几方面看，国内大型药企退出央视也就情有可原。

　　而在这些企业之外，中小药企也变得更加谨慎，这一是因为随着行业集中度的提高，其企业战略也随之进行了调整;二则是因为现实生存问题扑面而来。

　　某业内人士坦言，一方面，原料、人力、能源等各项成本都在上涨，再加上一些新标准的认证，企业的“支出”已经越来越多;另一方面，市场竞争越来越激烈，在近14年来的30次降价大潮冲击下，药品价格也在持续走低，“收入”缩水现象越来越严重。而随着行业整顿举措的进一步加大，“收支失衡”现象还将继续，“医药行业淡出央视的念头在逐渐变强，但广告还是要继续做下去，所以要选择一种当下最优的途经来实现。”

　　网络视频恰好为实现此提供了可能。作为视频与互联网的结合体，网络视频在近年来开始受到青睐。这种营销形式具备很明显的优点：在表现上，感染力强、形式多样，可以肆意创新;在传播上，主动性强、传播速度快且成本低廉。可以说，网络视频集电视广告与互联网营销两者“宠爱”于一身。

　　对受众人群的高渗透率，则是网络视频的另外一项优势。据AdMaster与Ipsos的一项调查显示，仅在二、三线城市中，18-35岁人群的网络渗透率就高达90%，而这与电视的渗透率已经非常接近。北京大学新闻与传播学院副院长陈刚进一步补充，在网络视频聚集的受众中，高品质人群占到了大多数，这为高质量内容传播的有效性提供了保障。

　　网络视频的这些优势以及其所隐藏的短期和长期价值，正是药企们所需要的。在腾讯在线视频部总经理刘春宁看来，网络视频所提供的内容能够为医药品牌建设提供丰富的传播土壤;而广告内容与视频内容的完美结合以及资源组合，则可以创造更多的传播机会，实现高性价比的广告效果。尽管相对于其他行业，医药行业在视频营销投放上较为缓慢，但其增长空间巨大。

　　“网络视频有非常明确的黄金时段可以利用，用户接受视频广告的程度也远远超过电视广告，它可以与传统电视形成有效互补，将为品牌传播带来更多的可能”，对于网络视频在品牌建设上的作用，山西振东制药总经理陶朝辉对刘春宁的看法非常赞同，他甚至断言，“网络视频将成为企业未来做品牌的必然之选”。