2012年中国运动品牌市场哀鸿遍野,被库存危机扼醉咙的各大品牌纷纷关闭门店,裁员减支,几乎所有门店都打出大大的“SALE”标志,那些曾经摆放在壁板上的运动鞋被凌乱地堆成促销堆头,市场的供求曲线此刻如同巨蟒,紧紧缠绕着众多运动品牌。
然而,在这样的寒冬中,阿迪达斯却成为唯一的“例外者”。保持合理的库存,在其他品牌门店纷纷关闭的情况下,阿迪达斯在2012年狂飙突进,相对于500家新店的开店计划,还多开了300家。不仅如此,阿迪达斯赞助的球队也不断夺得桂冠—它是市场规律的“例外者”吗?
高嘉礼,阿迪达斯大中华区掌舵者,带领阿迪达斯从曾经的库存危机中安然脱身,并稳步实施“通往2015”计划,将阿迪达斯的触角伸向三、四级市场,覆盖的市场更加广泛。在此之前,他曾担任阿迪达斯大中华区市场及销售高级副总裁,主要负责阿迪达斯在大中华区的品牌战略和销售工作。
在回答阿迪达斯是如何解决库存问题时,高嘉礼表示:“首先,我们在中国市场发展的首要战略是塑造和提升阿迪达斯品牌,使阿迪达斯品牌无限接近消费者,从理智和情感上都赢得消费者青睐。‘通向2015’战略以及其中的15个模块都是为了实现这一目标。”
“其次,给消费者提供他们想要的东西。我们通过恰当的渠道、在恰当的地方,为消费者提供他们正好想要的产品和服务。我们在中国有三大系列,有专注于运动表现的功能性产品,那些想获得理想的体育比赛成绩,或者想通过运动获得快乐的消费者,可以选用这一系列产品。如果消费者想晚上去卡拉OK唱歌,喝点小酒,或者与朋友一起享受夜晚的美好时光,可以选择我们经典的三叶草系列,它是更注重生活品质、时尚的品牌。中国中小城市,那些更年轻的消费者,他们身着休闲衫工作,或者享受闲暇生活,可以购买我们的NEO系列产品。我们在中国市场的三个系列敲满足了不同需要的消费者。”
“最后,要把库存保持在健康的水平。在一个强大品牌的支持下,如果你在恰当的地方,以恰当的价格,提供消费者喜闻乐见的产品,他们自然会购买你的产品。我们特别强调一个概念,叫做‘钱包份额’,也就是我们希望消费者口袋里用于购买鞋、衣服的预算中,有多大一块用来购买阿迪达斯的产品,而不是买竞争对手的产品。在这个过程中,分析数据非常关键。现在,我们每天搜集阿迪达斯75%~80%门店的销售数据。我们根据销售数据,针对每家门店、每件产品进行详细的分析和比较,了解当季产品最好卖的是什么,消费者想要的是什么样的产品。阅读、分析数据是至关重要的。比如某款T恤卖得非常好,在下一季生产时,我们就会加大开发这种款式T恤的力度,进行不同的设计和增加色系,然后告诉经销商这是上季非常好卖的产品,建议他们多进货。这样就可以有的放矢,通过数据分析消费者喜欢什么,开发产品,提供给他们。”
高嘉礼说,除了以上三点,还有至关重要的一点是阿迪达斯的创新能力。“我们的全球总部不断推陈出新,推出创新的技术和产品,创造需求,引领市常”
阿迪达斯每次推出新品都是基于稳妥的消费预测。要贴近消费者做出预测,关键仍然是数据分析。“2012年春夏季基本上结束了,我们的数据库搜集了五六年春夏季销售数据,现在就可以基于过去几年的数据对2013年春夏季推什么样的款式做出预测。通过一定的推演,根据过去的数据,我们预测未来6个月最可能受到消费者欢迎的衣服是什么样子,2013年春夏季应该推出什么样的产品,基本上就胸有成竹了。”
除了通过数据分析对消费趋势做出判断,阿迪达斯还采取定性的调研方法。“我们对现状进行分析,与明星、有影响力的时尚达人、意见领袖等进行沟通,询问他们对流行趋势的看法,把他们的意见纳入我们的产品开发计划中。同时,我们通过市场调查,和普通消费者沟通。比如,我们发放调查问卷,询问消费者喜欢什么样的款式、什么类型的产品、哪种运动方式,把这些信息纳入我们的品类开发计划中。”
高嘉礼认为,现在一个款式在市场上停留的时间很短,所以快速的产品开发能力是非常关键的。比如,在阿迪达斯赞助的西班牙足球队赢得欧洲杯冠军后,阿迪达斯迅速推出带有西班牙足球队获胜标志的T恤,受到消费者欢迎。
阿迪达斯以其出色表现赢得了业界赞誉,同时,作为成功使这艘大船避开暗礁,驶向碧海蓝天的掌舵者,高嘉礼要面对的挑战,显然还有很多。