2012年中国运动品牌市场哀鸿遍野，被库存危机扼醉咙的各大品牌纷纷关闭门店，裁员减支，几乎所有门店都打出大大的“SALE”标志，那些曾经摆放在壁板上的运动鞋被凌乱地堆成促销堆头，市场的供求曲线此刻如同巨蟒，紧紧缠绕着众多运动品牌。

　　然而，在这样的寒冬中，阿迪达斯却成为唯一的“例外者”。保持合理的库存，在其他品牌门店纷纷关闭的情况下，阿迪达斯在2012年狂飙突进，相对于500家新店的开店计划，还多开了300家。不仅如此，阿迪达斯赞助的球队也不断夺得桂冠—它是市场规律的“例外者”吗?

　　高嘉礼，阿迪达斯大中华区掌舵者，带领阿迪达斯从曾经的库存危机中安然脱身，并稳步实施“通往2015”计划，将阿迪达斯的触角伸向三、四级市场，覆盖的市场更加广泛。在此之前，他曾担任阿迪达斯大中华区市场及销售高级副总裁，主要负责阿迪达斯在大中华区的品牌战略和销售工作。

　　在回答阿迪达斯是如何解决库存问题时，高嘉礼表示：“首先，我们在中国市场发展的首要战略是塑造和提升阿迪达斯品牌，使阿迪达斯品牌无限接近消费者，从理智和情感上都赢得消费者青睐。‘通向2015’战略以及其中的15个模块都是为了实现这一目标。”

　　“其次，给消费者提供他们想要的东西。我们通过恰当的渠道、在恰当的地方，为消费者提供他们正好想要的产品和服务。我们在中国有三大系列，有专注于运动表现的功能性产品，那些想获得理想的体育比赛成绩，或者想通过运动获得快乐的消费者，可以选用这一系列产品。如果消费者想晚上去卡拉OK唱歌，喝点小酒，或者与朋友一起享受夜晚的美好时光，可以选择我们经典的三叶草系列，它是更注重生活品质、时尚的品牌。中国中小城市，那些更年轻的消费者，他们身着休闲衫工作，或者享受闲暇生活，可以购买我们的NEO系列产品。我们在中国市场的三个系列敲满足了不同需要的消费者。”

　　“最后，要把库存保持在健康的水平。在一个强大品牌的支持下，如果你在恰当的地方，以恰当的价格，提供消费者喜闻乐见的产品，他们自然会购买你的产品。我们特别强调一个概念，叫做‘钱包份额’，也就是我们希望消费者口袋里用于购买鞋、衣服的预算中，有多大一块用来购买阿迪达斯的产品，而不是买竞争对手的产品。在这个过程中，分析数据非常关键。现在，我们每天搜集阿迪达斯75%～80%门店的销售数据。我们根据销售数据，针对每家门店、每件产品进行详细的分析和比较，了解当季产品最好卖的是什么，消费者想要的是什么样的产品。阅读、分析数据是至关重要的。比如某款T恤卖得非常好，在下一季生产时，我们就会加大开发这种款式T恤的力度，进行不同的设计和增加色系，然后告诉经销商这是上季非常好卖的产品，建议他们多进货。这样就可以有的放矢，通过数据分析消费者喜欢什么，开发产品，提供给他们。”

　　高嘉礼说，除了以上三点，还有至关重要的一点是阿迪达斯的创新能力。“我们的全球总部不断推陈出新，推出创新的技术和产品，创造需求，引领市常”

　　阿迪达斯每次推出新品都是基于稳妥的消费预测。要贴近消费者做出预测，关键仍然是数据分析。“2012年春夏季基本上结束了，我们的数据库搜集了五六年春夏季销售数据，现在就可以基于过去几年的数据对2013年春夏季推什么样的款式做出预测。通过一定的推演，根据过去的数据，我们预测未来6个月最可能受到消费者欢迎的衣服是什么样子，2013年春夏季应该推出什么样的产品，基本上就胸有成竹了。”

　　除了通过数据分析对消费趋势做出判断，阿迪达斯还采取定性的调研方法。“我们对现状进行分析，与明星、有影响力的时尚达人、意见领袖等进行沟通，询问他们对流行趋势的看法，把他们的意见纳入我们的产品开发计划中。同时，我们通过市场调查，和普通消费者沟通。比如，我们发放调查问卷，询问消费者喜欢什么样的款式、什么类型的产品、哪种运动方式，把这些信息纳入我们的品类开发计划中。”

　　高嘉礼认为，现在一个款式在市场上停留的时间很短，所以快速的产品开发能力是非常关键的。比如，在阿迪达斯赞助的西班牙足球队赢得欧洲杯冠军后，阿迪达斯迅速推出带有西班牙足球队获胜标志的T恤，受到消费者欢迎。

　　阿迪达斯以其出色表现赢得了业界赞誉，同时，作为成功使这艘大船避开暗礁，驶向碧海蓝天的掌舵者，高嘉礼要面对的挑战，显然还有很多。