一、新媒体来势凶猛

　　进入21世纪以来，以互联网为主的新媒体在全球迅速发展，2002年-2007年全球网民数量整体翻了一番，互联网在全球的平均渗透率达到了21.9%，在欧洲、北美、大洋洲地区以及接近或超过了50%，手机用户也迅速增长，在全球的渗透率超过50%，2003年至2007年全球手机用户增长了约20亿人，同期移动网络的渗透率达到了50%

　　研究表明，数字媒体(digital)总体广告份额呈上升趋势，而平面媒体(print)却逐渐下降，譬如，2002-2007年，全球杂志广告市场的份额5年间降低了0.9，同期网络广告的市场份额增加了+1.8。多个国家的杂志媒体的广告增长也出现了放缓乃至负增长的现象，法国杂志行业广告净收入2006年与2005年相比下降了1%，美国广告毛收入2006年与2005年相比仅仅增长了0.1%，中国的调查也发现，61的受访者过去一年的杂志阅读时间有所减少，而同时，69%的受访者上网的时间在过去一年有所增加。所有这些都显示，新媒体的发展确实分流了一部分杂志等媒体受众和广告，但是必须认识到，至少对于杂志而言，与新媒体之间并非取而代之的关系。

　　二、杂志受新媒体冲击较小，地位稳固

　　1、杂志是“我”的媒体：

　　由于杂志多页成册的特点和较长的生产制作周期，杂志在各种媒体中时效性最低却可以有最强的内容深度，所以杂志能给受众提供更为深入的阅读感受，在学习新东西、个人能力提升，丰富生活体验，提供生活的参照与指导方面具有突出的优势，据研究，驱动读者阅读杂志的主要因素是多是较为深层的心理动机。

　　所以，杂志和受众之间有更为紧密的关系，是一种“我”的媒体，未来不论媒介形式如何变化， 受众始终需要“我”的内容，杂志可以让受众有一种“我的”杂志的拥有感，成为受众的非正式的朋友，杂志有一种效果是让受众认为“杂志可以帮助我成为我想成为的人” ，这样杂志可以和读者之间建立强有力的关系，读者有他/她自己的关于希望成为什么人的理解，当一份杂志与受众的自我形象相吻合时，被受众选择的几率便大大提高。

　　2、杂志具有独特的广告价值：

　　杂志媒体本身具有较好的广告效果，调查显示杂志广告相对于其他媒体有更好的接触体验，读者对杂志广告更容易产生正面的态度。并且在实现品牌唤起和引发进一步的购买行为方面作用突出。

　　同时，杂志可以和其他媒体形成良好的搭配，所以在广告投放的过程中，杂志仍然将是广告主的必然选择。

　　3、在中国这样的新兴市场，传统的杂志仍然存在巨大空间

　　虽然近年杂志市场在国内快速发展，但与成熟市场相比，中国的杂志市场的发展尚处在初级阶段，首先中国杂志市场占总体广告的份额远远低于其他国家，比如在美国，杂志占广告市场的份额约为20%，在意大利，杂志占广告市场的份额达到了21%，而在德国也有14%，而同期相比，中国杂志占整个广告市场的份额则仅约为3%。其次，中国国内的百万人口杂志拥有量也还很低，百万人口消费类杂志的拥有量仅为7本，远低于加拿大、美国等发达国家水平。中国杂志也的这种发展现状，在城市化进程不断推进，城市人口比例提升，居民收入和文化素质不断提高的社会趋势背景下，可以说有巨大的发展空间。

　　4、新媒体并没有明显改变杂志业的五力关系，所以并没有对杂志形成根本性的冲击：

　　总体来说网络的发展并没有实质改变杂志行业的5力关系，一方面，新媒体降低了杂志的进入门槛，通过电子发行，更多杂志可以进入市场，但同时网络传播的方式为新创刊杂志提供了更为有效和廉价的传播方式。另一方面网络侵蚀广告商的投放预算，但杂志仍然具有被广告商选择的充足理由，再者新媒体的发展对纸张、内容等供应商的议价能力，未有明显改变，最后也是最重要的，高度细分的网络产品对杂志构成一定威胁，-但仍有受众对纸质媒体有较高忠诚，-同时杂志所代表的细分内容需求会更强烈。所以，结论就是，相对与其他传统媒体，新媒体的发展对杂志行业的影响相对较小。