每年“双11”，众多中小卖家就想借机玩“逆袭”。重庆酒樽电子商务公司负责人萧波就想借今年“双11”大干一场，不仅备了相当于平常半年的货，还计划“双11”当天投18万元推广费，砸开一片新天地。
不过，参战“双11”的中小卖家成千上万，营销要玩出亮点可不容易。比如广告投入会不会打水漂，节奏如何控制，预热到爆发又有哪些细节值得关注?
低价 多数2折 不求盈利只求销量
半年时间，做到重庆酒类电商销量第一;去年“双11”一分钟成交4万元……做进口酒水销售的萧波打算今年“双11”加码大干一场。
“我们采购了15个集装箱的货，相当于平常6个月销量的货。”萧波说，去年“双11”没做过多准备，但销售额还是冲到60万元。今年“双11”销售策略做了大调整，不但全品类备货，价格也要做到更低，只求销量不求利润。以15个集装箱的酒水为例，“双11”期间普遍以成本价或微利销售，基本都在传统商家销售价格的2折左右，最低三十多元就能买一瓶进口酒。
预热
产品预售
提前一个月开始
自从决定加盟今年“双11”，萧波9月就开始备货，10月份已完成仓储、客服人员等配备。“由于‘双11’进入主会场、分会场，需要靠“赛马”方式竞争，公司从10月15日开始产品预售，目前已预售了约20%。”他介绍，在这个“蓄水期”，主要是靠产品折扣吸引顾客。目标是沉淀新客户、激活老客户，同时让品牌大量曝光。“据团队测算‘双11’后，店铺流量预计会有2~3倍增加，届时做常规销售即可。”
广告
欲投18万
“双11”当日推广
为尽可能扩大战果，萧波在营销上可谓下了血本。“预算18万元，其中30%~40%的费用用于站外视频广告推广，其余的会重点放在当天购买直通车和钻展，具体投入会根据当日情况调整。”他说，还将拿出一款产品做特价抢购制造爆点，引流新客户，回馈老客户，或以赔本赚吆喝的模式运作。
诊断双11
A
广告投放
应重前期预热提高收储
“每年‘双11’大促不仅是消费者的狂欢，也是商家的盛宴。但部分商家对当天的流量并不十分了解。”淘宝大学讲师、重庆市电子商务俱乐部秘书长梁志发介绍，当天，一般50%~60%的流量来自前期购物车收藏，30%左右来自淘宝客，剩下的才是来自淘宝搜索，包括直通车等。因此，广告全部选择当天投入，稍微有点晚，更多应放在前两周的预热，以提高收藏率。业内一般将50%的费用用做预热投放，剩余50%当天投放。当然，不同店铺应根据自身情况有所区别。
梁志发建议，直通车的投入也要选对黄金时间点，最好是“双11”当天上午10点到下午5点，因为10点前顾客基本以购买收藏车内产品为主。同时，没进入会场的卖家可提前推出超低价，部分买家还是愿意买单，店家也可借包裹做文章，例如发双11活动的促销单，让顾客更好地了解你的活动。
B
折扣太低
易留“质量不好”印象
一个便宜三个爱，超低折扣是让网购族双11“剁手”也要买的好办法。不过，中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青认为，并不是折扣越低效果就越好。如今，消费者越来越理性，购物前都会比价，同类型产品价格越低肯定越有竞争优势，但如果是没有比较对象的新品，定价太低也可能给消费者留下“价格低就是产品质量不好”的刻板印象，反而不利于后期营销和品牌形象塑造。
梁志发也表示,在消费者的印象中，已经形成了“双十一全场都低价”的印象，很多东西实际上不便宜，不排除有涨价的商家，对于一些对比不明显的商品，商家没必要把价格做的太低。
莫岱青建议，优惠除了直接打折，商家也有很多“花样”可以玩，例如会员折扣、限时折扣、预售折扣、满减等。以预售折扣为例，越早买越便宜;限时折扣则只在规定时间内有优惠，就会激发顾客“抢”的欲望。
C
营销多样
利用多种工具激活用户
“做‘双11’营销前，首先想清楚要达到什么目的，比如新店铺成立投入是为名气，而老店重心则多是维护客户。”君子水品牌茶创始人伏成介绍，他参加了5年“双11”，期间就看到不少店铺因盲目投钱做营销，导致“双11”后一蹶不振，更甚者关店收场。
“越是大的店就越需要掌控好营销节奏。”他说，确定哪些产品参与优惠、怎么卖，以及前期预热、中间管控及客户维护等。
梁志发建议，“双11”前期，设计好各种页面方案。如主页展示，主打款卖完后及时更新的替代产品;“双11”当晚10点后的抢购页面等，每个时间点都要有不同页面。“双11”后三天，商家也应继续发力，把剩得较多的产品清仓处理。
伏成介绍，离“双11”时间越近，获取用户的成本就越高。除了打折、投硬广外，营销方式可以多元化。例如，前期通过短信、邮箱等向消费者传递优惠信息，通过支付宝向目标用户发放店铺红包，以及微信、短信等各种营销工具激活用户，引导用户提前将产品收入购物车。用好微信等自媒体，营销成本会大幅降低。去年就有商家推出“征集‘双11’段子手、下雨就免单”等活动，不仅让人眼前一亮，也可增加与顾客的互动。