广告买卖网广告人圈:只是为了找到需要的人,并和需要的人谈需要的事,广告人的互动资源圈。
 
日志
  彦的日志
  彦的主页 >> TA的所有日志 >> 查看日志
无印良品的“性冷淡”广告风格是如何形成的?
已有 5870 次阅读 3个月前 标签:

  如果用近年来中国的网络热词来定义这一种所谓的“现代东方美学”,便是“性冷淡”。清心寡欲、偏冷色系的视觉效果,空无一物的画面——这是无印良品的广告风格和品牌形象。那么这种风格是怎么形成的呢?

  我们似乎有幸生于一个得以见证世界快速变化的时代,而最能反映时代精神的,往往是成功的品牌和商业广告。改变我们生活的品牌与创意不断涌现,与此同时一些曾经流行的事物逐渐失去话语权。我们希望为你呈现品牌成长和流行变迁的故事。

  ---------------------

  无印良品的设计顾问之一小池一子,在20年前的一天,收到了一封来自伦敦利伯提百货(Liberty)的航空信。

  伦敦利伯提百货以设计闻名,曾经在英国的设计历史上占据一席之地。这家百货的一位女主管,邀请日本品牌无印良品作为东方设计的代表,去参加利伯提创建110周年的纪念活动。那个时候,无印良品还未在日本之外的海外市场扩张,吸引了利伯提百货主管的是无印良品的产品和广告海报设计风格,她认为这就是现代东方美学的一种代表。

  2010年,无印良品报纸广告

  如果用近年来中国的网络热词来定义这一种所谓的“现代东方美学”,便是“性冷淡”。清心寡欲、偏冷色系的视觉效果,空无一物的画面——这是无印良品的广告风格和品牌形象。

  倘若消费者提起某个名词,事物或者颜色,就能够联想出一个品牌,那么这个品牌至少可以被认为在市场营销上表现出色。譬如可口可乐的红色与波浪形字体,咖啡与星巴克,以及“性冷淡”与无印良品。

  “性冷淡”风格的起源以及背后的设计师田中一光

  1980年,无印良品诞生于堤清二先生与设计师田中一光的一次思想交流。或许这个故事你已经听过许多遍了,20世纪80年代,日本社会陷入对物欲的追求之中,经济也开始出现泡沫。商家只需要在产品上印上一个品牌标识就可以实现溢价。

  当时日本有这样一个笑话,如果将“CHANEL”的标识刺绣在卫生纸滚筒的漂亮布盖上,那布盖就会很畅销。“商品设计必须准确地传递商品本身价值,这很重要。”小池一子说,“如果现在香奈儿女士还活着,来到东京的洗手间,看到自己的名字被用在洗手间里,一定会大为吃惊。”

  无印良品的诞生给物欲的日本中产阶级带来另一种消费方向,提醒人们去欣赏原始素材和简单设计。它拿掉商标、去除一切不必要的加工和颜色、简单包装——简单到只剩下素材和功能本身。而这种风格也成为了它的品牌调性。

  如何将这种理念传递出去,是无印良品当时遇到的一个挑战。和其他商业公司一样,它有两种可以借力的渠道——产品设计本身,以及广告。无印良品有13位主要的匿名设计师为它设计出符合其品牌理念的产品,而广告则由日本殿堂级设计师田中一光负责。时装设计师三宅一生这样谈论田中一光:“我在学习平面设计时,田中一光已经是像神一样存在的人了。”你足以明白他在日本设计领域的显赫地位。

  田中一光为无印良品设计了第一款广告,是一张印在牛皮纸上的海报,使用无印良品的品牌色调。他采用了日本的历史剧中惯用的强调显示“正确结论”时的典型画面,就是举着一个牌子,强调无印良品,就是这样。

  无印良品的第一则广告

  田中一光在为无印良品做广告设计时,多少也带着自己的风格。他习惯在广告画面中突出某个具体的事物,以点由面地介绍无印良品的理念。例如田中一光制作的“鲑鱼全身都是鲑鱼”广告。这句广告词是小池一子想出来的,他告诉消费者无论是鲑鱼头还是鲑鱼尾等,都很好吃。

  “尽管当时泡沫经济的势头还在不断高涨,但消费者希望有稳定的生活基础,因此对我们的商品产生了很大的兴趣。”小池一子这样诠释突出产品的意义。

  田中一光曾主导过无印良品的广告风格数十年。他习惯于运用象征性的视觉形象告诉消费者,原料本身要比强烈的色彩或装饰来得更加重要。这也是无印良品的产品模式。

  “性冷淡”风格的系统化以及第二位设计师原研哉

  直到2001年8月,另一位日本出色的设计师原研哉出现在田中一光的办公室内,这一天或许是对无印良品品牌来说最为关键的时点。

  他们吃着日本茶点,与另一位产品设计师深泽直人一起聊着关于这个品牌的未来设计。原研哉当面接受了田中一光向他发出的,进入无印良品顾问委员会的的邀请——原研哉与深泽直人这两位对如今无印良品造成重大影响的设计师,就是在那一天加入了这个品牌。

  田中一光(左)与原研哉(右)

  在那次见面的3天之后,田中一光突然因病离世。

  有些意外地,无印良品概念视觉化的工作,就快速落到了原研哉肩上。现在你在无印良品门店,以及所有官方渠道看到的平面广告,其实都来原研哉之手,包括中国最大的旗舰店上海淮海799店门口,那幅巨大的地球海报。

  设计理念一:用“空”的概念,来体现的简约

  2003年,原研哉遇到了加入无印良品之后的第一个挑战,是寻找一条完美的地平线。从海平面上寻找很容易,但是大地与天空之间的完美地平线却很难找到。原研哉当时正在为无印良品拍摄一组品牌海报,他认为地平线不代表任何东西,相反却能容纳一切事物。

  眼下人们理解无印良品的“简约”,其实是西方近代主义的产物,它与日本传统里所有的“简朴”有所不同。原研哉认为“简朴”能任凭消费者自由发挥、允许各种状况的出现。他把这种包容性称为“空”(Empty)。

  “无印良品所提供的产品基本上就是这种空的概念。”原研哉说,“但是,在做广告时,我不想用语句去反复解释,而是使用有效的视觉作品,让消费者在看到的视觉作品的瞬间就能自己感觉到、自己觉醒。”

  于是地平线的概念被提出,他和摄影师藤井保查阅了多方资料,终于在玻利维亚的盐湖以及蒙古的大草原上,找到了两条毫无瑕疵的地平线。

  原研哉或许很难再忘记自己职业生涯中最艰难的一次工作,在玻利维亚高海拔的环境下工作了5天,并且每天需要从湖边驱车4小时到湖中心,只为拍摄一张完美的地平线照片。这个系列广告几乎成了无印良品的视觉标识之一,在中国问答类社交网络知乎上,不少人都以这组广告作为案例进行讨论。

  “制作这一广告,我得到了很大的启发,加深了对无印良品的思考。在世界各大品牌力争制作让人们产生购买欲望之广告时,无印良品却提供了“空”的信息。这种广告姿态就始于这个地平线广告。”原研哉说。

  设计理念二:“自然而然”

  当问研哉如何拍出“无印良品风格”的单品广告时,他的回答是:“自然而然就变成这样了”。

  如果你对这个品牌足够关注,那么应该有在它的产品目录上看到过一张床与一把椅子的广告照片。“这幅广告表明,无印良品是通过高度聚焦某个目的,排除一切无需之物之后,自然而然地形成的。”原研哉说。

  这种自然、简洁的风格看似很简单,却没有品牌能模仿得准确。因为,这当然不是真的“自然而然”形成的。这背后是许多设计的小细节,只是它们都围绕着自然。比如无印良品在设计床和椅子的时候,考虑的是人靠背时最自然舒适的状态,于是床靠背与椅背的倾斜度“自然而然”地就相同了。而只有在产品之间有了某种神似,搭在一起才能有一种和谐自然的美感。

  “无印良品的产品,就自然而然地形成一种基调,造就出广告与照片的氛围。服装是这样,图片和广告也是如此,无印良品与流行保持着距离。越接近流行,过时得越快。”——所以你会发现它的广告海报,并不像其他品牌那样频繁更换。

  田中一光负责无印良品广告时,这个品牌的产品只有40种。而原研哉则需要面对大约5000种左右的单品。让这些单品都带着同样一股“自然而然”的气质,是无印良品设计的最大成功之处。

  设计理念三:有“家”的概念

  “无印良品可以倡导一种生活方式,但这并不意味着提倡将无印良品汇集起来制作家这样一个产品,”他说,“在拍完地平线广告的下一年,直觉告诉我,我想拍家的照片。不是普通的家,而是原始的家。”

  下面这两组图片分别拍摄于摩洛哥和喀麦隆,原始,则是无印良品最为开始的初衷,丢掉一些商业产品的复杂元素;而家的概念,则应和了当时原研哉对于生活方式与居住中间的设想。喀麦隆的原始村落没有水电,一切都是最为自然的状态。当午饭时间村里房屋开始冒出白烟的时候,原研哉觉得自己看到了生活最为简单的样子。

  “空”、“自然而然”与“家”,是原研哉主导着无印良品广告设计及视觉系统中,最为主要的3个概念。

  这些概念,则带着东方含蓄与日本美学的调性,向世界传递无印良品的品牌理念与产品特性,从而通过产品设计与广告视觉体系,形成自己独特的品牌形象。在无印良品进入欧洲25周年之际,2016年这个品牌还在伦敦和米兰举办了无印良品广告展。

  原研哉是这样总结这套广告视觉体系的——“产品固然是我们广告的明星,但在每种产品的背后,无印良品所推介的生活方式也能够被瞥见,模模糊糊的那种。对于无印良品而言,两种景象都不可或缺,(像地平线和家那样)支持全球视野的展示,或者是聚焦于一把牙刷或一个单品。”

  看你卖:一个认真研究营销和创意的地方。

刚表态过的朋友 (0 人)
评论
  • 共0条 分0页