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一个线上餐饮霸屏线下地铁100块广告牌,真相是……
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  继西贝春晚花 2400 万打开了投放电视广告的第一扇窗后,“优粮生活”这家纯线上餐饮品牌,也开始“承包”地铁车厢和灯箱广告牌的工作。相信你应该还记得去年 12 月,在 1 号线、2 号线、8 号线、10 号线等线路的灯箱、换乘通道的整面墙,以及某车厢的整个内包里看到的“优粮生活”广告。

  这种“有态度”的表现意义何在?

  如果单纯为了留存或拉新,根本犯不着用这种大手笔的方式,据悉,这次的宣传主要为了加深人们对优粮生活的印象,“让合适的人在合适的地方看到这四个字以及我们的形象就够了”,优粮生活的联合创始人闫寒这么说。

  (一个线上品牌,认真的做了一次线下广告)

  他一再强调,公司对这些上下班赶路的上班族并没有现场扫码下单的预期,能够提升品牌价值感,更好的跟其他线上餐饮品牌进行区分才是他们这次行为的主要目的。不过关于这次为期一个月的宣传费用,他并不愿过多透露,只是说团队没有丝毫“炫耀”的意思,让所有从这经过的人都看到并且知道他们,在他们看来是一种“有态度”的表现。

  (也就肯德基、麦当劳这样品牌能有财力时不时的“霸占”地铁屏)

  我们并不奇怪在公交地铁站等线下广告牌子中,看到麦当劳和肯德基铺天盖地的身影,或者是饿了么、美团、百度外卖这种花投资人钱不眨眼的平台撕逼。但说白了,前者是国外快餐品牌,后者是平台之争,真正敢于突破防线、在线下花如此大手笔投放广告的中餐还是少到可怜。除了观念上的保守,品牌影响力、网店密集度、模式标准化程度不够,都成了诸多中餐企业线下渠道传播途径的主要绊脚石。

  不过话说回来,一个线上外卖品牌,放着线上的流量不抓偏要跑到线下到底图啥?

  单向输出式的流量思维不再受用

  如果在微信群里有人发小广告链接,大家的第一反应往往是赶紧把他踢走而不是去关心他发了啥好产品。但如果你姐们儿去餐厅吃饭拍照还发了朋友圈,你一定立刻把它加入到等待“拔草”的名单里面。

  本质上讲,你的消费行为并没有改变,甚至可能比前者更多。但正是因为人们对信息的接受和发布权都跟过去有了反转式的变化,导致这种单向输出式的流量思维不再受用。

  (海底捞的服务有毒,迅速戳中了一波消费者)

  取而代之的,则是通过有趣的内容,帖子,视频等社交平台来选择并获取想要信息的方式更有效。因此我们看到,更多社交平台开始往电商这里钻空子来了,比如说Twitter 和 Facebook 已经很认真的建立起专属的产品页面,比如品牌获取流量的方式已经更多的变成了事件营销,比如之前火爆网络的那篇《西贝员工卧底海底捞万字日记》,去年 6 月份的《海底捞的服务有毒》,正是借用了人性的窥视欲和贪婪心很好的提升品牌传播力。

  线上获取成本性价比不高

  不知从何时起,企业线上获取用户的成本就高的一发不可收拾,从过去 5 毛钱到如今的 5 块,20 块,50 块,甚至有传言称某线上金融理财项目已经达到了 2000-3000 块的境界,尤其是遇到各种节日,这价格简直堪比北京的房价。

  优粮生活的联合创始人闫寒表示,曾经在 13 年跟微博有过比较短暂的合作推广,但当时说好,每增加 1 名新粉丝并且评论、点赞、转发,收取 2 块钱的“互动费”,但没到一周就飙到 20 块。

  (看似便宜的线上广告,比起线下广告,性价比可能并不高)

  实话说,企业搞推广,还是要看花出去的钱能不能给自己带来更大回报,以及这份回报的周期有多长。说到这儿,大家可能要至少明确三个概念—— CAC、LTV、PBP。它们分别代表的是——用户获取成本、用户终身价值和回收期。一般来说,只要 LTV/CAC<3,都会被认为是推广转化率不健康的状态,另外,PBP 也一样不能掉链子,PBP 越短对公司的现金流和再投入就越有利。

  如何更精确的筛选客群?

  线下的广告跟媒介可以直接发生关系,但线上不能。你把广告贴在马路边电线杆上,投在 CBD 商圈的灯箱上,竖在机场高速的大广告牌上,或者砸钱放到几十层高的高档写字楼正面液晶屏上,效果肯定不一样,因为这些不同的地段和位置决定的是你的客群质量。但线上的广告投放绝大多数效果都差不多,三个字形容那就是“没人理”。

  所以优粮生活自然更青睐于线下的广告形式。但话说回来,公交站牌,写字楼里的分众传媒等线下传播渠道的方式那么多,为啥又偏偏选中了地铁里呢?——还是客群的重合度。

  (选择在哪投广告,可不单是有钱,重点是客群、客群、客群……)

  对于这些爱吃优粮生活的白领来说,“时间”的重要性简直堪比生命,所以绝大多数白领依旧会把地铁作为自己最常用的出行方式,这使得地铁投广告的人群重合度很高。毕竟它不会向线上流量这样,你完全没法左右、控制谁来参与。

  让消费者感觉到品牌的“落地性”投入

  假如你是个做外卖的,那么想让人更快看到你的方法,无一例外就是去三大平台上砸钱买竞价排名了。但实际上,这种行为具有极高的不稳定性,因为你根本控制不了总有人愿意出更高价的举动,这就会导致你 CAC、LTV、PBP 三者都会处于一个极其不健康的环境里面,并且,就连竞价排名的规则也是平台来定,你怎样都是个被玩弄于鼓掌之中的玩偶。

  反观线下流量,它们更多具备商业地产的性质,是经过长时间的自然规律下形成的,即便你把广告投在国贸三期附近收回的效果并不大,但这栋 80 层的楼也不能说拆就拆了吧。所以说,在具备自然属性的地方打广告会让你更踏实一些(比如说以特定人群为主的住宅小区、交通枢纽、商业地段等等)。

  (可感可知的线下广告,还是一种信任背书)

  当然,最重要的还是要让消费者感觉到你对品牌有“落地性”的投入,这种品牌资产是与顾客的信任感直接挂钩的。

  当然所谓的“品牌资产”可以有多种形式,比如是落地的门店,比如是随处可见的招牌,比如你找了xxx知名机构、明星、监管平台来给你背书等等都算。此处可以参考星巴克,在一线城市的繁华地段,星巴克总能做到在方圆 1 公里内的东西南北角,让你最方便地喝上一杯咖啡,把钱投在无处不在的门店上,消费者想不爱它都不行。

  优粮生活这样做也等于给自己压下了筹码。

  对餐饮这种服务性行业而言,需要的是用户获取后产品和体验环节持续的完善,而非“低频次、高价格”的一次性投入,否则的话,吆喝声音越大,销声匿迹速度就越快,话说还是挺危险的。

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