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张小龙为什么要将微信公众号做成独立app?
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  腾讯正在打响大内容市场的自卫反击战!

  在1月15日召开的2018年微信公开课上,张小龙透漏,微信计划推出公众号独立app。在2018年之初,羽翼丰满的微信有此微妙举动,欲意何为?

  公众号日渐没落

  2011年初,微信诞生,用户量旋即快速增长,不到两年,2012年9月便突破2亿。依托微信用户数的快速增长,以插件形式相伴而生的微信公众号也迅速火爆,微信作为社交工具为公众号提供流量池,公众号则增加了微信的用户粘性。一时间,大批内容创作者纷纷入驻,“新媒体”的概念因此诞生,内容创业欣欣向荣,微信公众号及朋友圈文章成为人们关注外界动态的首要窗口。

  一荣俱荣,微信公众号撑起了腾讯在内容市场第一的位置。百度则通过邀约作者入驻百度百家,大力补贴内容作者,抢占内容市场;但和携数亿用户的微信相比,百度只能望其项背;在顶峰时期,微信公众号数量更是超过了3000万个。

  头虎架不住群狼,随着各式内容分发平台和兴趣内容平台的崛起,内容市场的格局发生微妙变化;今日头条、百度百家、知乎、果壳、36氪等各式内容平台逐渐分流微信公众号,公众号打开率日渐下滑,2017年微信公众号的打开率下滑了24.2%。

  除了内容市场的竞争架空了公众号的行业地位,2017年4月,微信公众号赞赏功能被苹果公司关闭,亦对公众号造成不小的打击,用户赞赏是作者的收入来源和创作动力,赞赏关闭使公众号的活跃度明显下滑。

  除微信公众号之外,在移动内容资讯领域,腾讯还有腾讯新闻和天天快报两款产品,腾讯新闻是腾讯门户网站的移动版,天天快报则不上不下,缺乏足够的影响力。移动内容是移动互联网竞争的重要板块,也是重要的价值洼地,微信公众号没落,意味着腾讯在移动内容板块竞争力的丧失,腾讯的生态将失去重要的一环。

  微信变现不力,广告收入遇瓶颈

  除了公众平台日渐没落,另一个促使腾讯尝试把公众号独立分拆成app的原因是微信变现不力。

  微信虽然坐拥超过10亿的用户,但微信带给腾讯的实际营收却十分少。微信目前的收入来源是广告,2015年,腾讯模仿Twitter、Facebook,第一次尝试信息流广告,在朋友圈信息之间插入广告,一开始受到广告商的追捧,增速达172%,但第二年增速旋即放缓至80%。朋友圈属私人空间场景,并不能像今日头条那样提供大量的广告位,这限制了微信通过广告进行流量变现的空间。

  据2016年腾讯财报,微信朋友圈广告和公众号效果广告约给腾讯带来了45亿的收入,而今日头条当年的广告收入是60亿,10亿用户的微信广告收入尚不及今日头条;今日头条2017年广告收入继续上涨到150亿,但微信的广告收入则遭遇瓶颈。

  微信作为腾讯立足移动互联网的战略产品是成功的,但从微信的变现能力来看却难言成功。

  重组内容板块,提高腾讯广告收入占比

  广告市场是个大蛋糕,但微信却表现不力。在腾讯集团的总体收入中,网络游戏和社交增值服务收入占到了八成,广告收入却仅仅占两成不到。本次腾讯将公众号分拆成独立的app,意在重回“大内容”市场,进而通过内容带动广告收入,提升广告收入在腾讯市场的占比。

  2017年5月,微信推出“搜一搜”和“看一看”功能,这便是微信在内容变现方面一次十分谨慎的尝试,本次将公众号分拆成独立app,是正式大举进军“大内容”市场的前奏,既是为公众号没落的形式所迫,也是抢占大内容市场、提高广告收入所需。

  据张小龙透漏,独立的公众号app将支持用户在手机端创作、编辑、发布、运营,这意味着公众号创作的门槛变低,用户可以创作“短内容”,未来公众号app将是一个集优质长文、短资讯、段子、短视频于一体的“大内容”平台,直接对标今日头条、微博等大内容平台,贴身肉搏;并且公众号app将重启赞赏功能,赞赏直接奖励给用户,这对内容创作者是极大的激励。可以预见,未来公众号app将成为一个从内容生产、分发,到内容变现的完整生态链,那时腾讯将可以通过公众号app进行内容的广告变现,而不必忌惮朋友圈广告对用户体验的伤害,微信将成为一个更为单纯的社交工具。

  通过公众号app强势进入“大内容”市场,腾讯虽然是后来者,但却具有显著的优势,今日头条、微博迎来强敌,内容市场的的厮杀又将开始。

 

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