一、舶来的社区 本土的报
“社区”这个概念长久地存在于西方文化理念中，Community一词直译为社区、部落、团体、相对独立小社会、社区活动中心等。最早把社区这一概念正式引入社会学的美国芝加哥学派创始人帕克，曾把社区定义为“以地区为范围，人们在地缘基础上结成的互助合作的群体”。这样的定义显然强调了地理上的相近而产生的心理上的归属感。基于此概念而提出的社区报概念也诞生于美国。按照美国的全国性社区报组织NNA(National Newspaper Association)的定义，社区报唯一的标志性特征就是它“对某个特定社区的服务性和归属感”。可以说无论是社区还是社区报，对中国来说都是舶来品。费孝通最早将社区概念引入中国，距今不过80年。而民政部关于社区的定义：“社区是指聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体”。出现在2000年底，无论是其提出时间，还是定义本身都体现出社区发展在中国的不成熟。在这样一个社会环境中，国内从21世纪初开办的形形色色的社区报也呈现出完全不同的面貌。
一种是以城市中的社区居民为读者对象，重点提供社区新闻和服务信息的报纸。从某种程度上说，这样的社区报与当前中国大多数城市流行的都市报大同小异。比如，最早打出社区报旗号的《巷报》，2010年冠名社区报的《北京社区报》等众多报纸，从发行规模和地域上看，都是标准的地市报，只是新闻信息服务的理念可能比一般晚报、都市报更加贴近社区居民。而另一种社区报关注的是城市中某个特定区域、强调其归属性和认同感的报纸。它的读者对象，从地理意义上说，并非城市中的全体社区居民，而是某个特定社区的区内居民。具有更强的针对性、更清晰的地域界定和更明确的读者聚焦。比如，新民晚报(微博)、新闻晨报(微博)、法制晚报(微博)旗下的社区报。它们都是免费报纸，以社区为服务核心，选取特定社区视角，内容具有贴近性和服务性，报纸并能精准投放到目标读者受众，有些类似于DM刊，可以对目标消费群进行精细化管理，为精细化的直效营销奠定了坚实的基础，日益为广告企业重视，也因此成为报业发展的热点形态。本文所关注的社区报，正是后者。
二、渠道创新 开拓平媒盈利新模式
兴旺的社区凭借足够的人气可以为媒体提供充分的广告资源，而精准的发行渠道也打动不少广告客户的心。上海的两家大报所办的社区报和法制晚报的社区报，看重的正是社区报这一独特渠道所带来的盈利新模式。
模式一：新民晚报社区版
与公司合作经营办报。据新民晚报社区版高级顾问、原社长兼总编辑顾龙介绍，报社于2005年办社区新闻专版，2006年改为办子报新民晚报社区版，成为国内第一家获得国家新闻出版总署批准的社区报。当时为周报，2009年改版为周四刊的日报，全彩16版。由一家与集团有网络合作的文化传播公司投资经营，公司向报社缴纳相关费用，采编内容由报社供稿。报纸在内容选择上，注重社区新闻、实用服务新闻和民生话题新闻，新闻采写尽可能借用大报资源，生活服务信息注重与广告组合，体现最新活、最快捷、最风尚、最实惠的服务性。
社区版分众办报的理念清晰，为确保分众传播价值到位，广告传播效果较好，发行选择了上海最中心的6个区，售价2万元以上的250个中高端住宅区，300幢甲级商务楼，聚焦目标人群发行，打造上海中高端消费人群“社区资讯管家”。由于和小区签订了协议，社区报真正进入了社区，精准的投递到目标读者手中。据介绍，由于引入了投资者，社区版在成本上负担小，可以保证有盈余，采编内容上自主性强。但一些区域有无效发行现象，盈利状况未达到预期，报社经营性人才的缺乏仍是一个大问题。
模式二：新闻晨报社区报
与街道办事处联合办报。据新闻晨报社区报总编助理倪杰介绍，2009年8月底，新闻晨报正式开始在上海部分区县内的街道试运作社区报项目，为不同社区量身定做个性化报纸。截至2011年7月，新闻晨报已经与上海21家街道和一家物业公司开展合作，推出22份内容各异的社区报。其中17份社区报为每月一期，5个街道的社区报为双周刊。总发行覆盖上海一千多个小区。实行站长管理，内容完全独立，为社区居民提供实用信息。作为新闻晨报与各大街道党工委联合主办发行的报纸，新闻晨报一方面掌握更便捷的发行通路和信息获取渠道，一方面运用《新闻晨报》成熟的采编、发行与广告资源。通过精确制导式定投，造就超精准经营模式。不少社区报的商业价值为区域商圈中的大鳄所看好，愿意建立稳定的长期合作。但街道作为合作对象，领导是否愿意冒失去舆论控制力的风险？这会使得合作具有一定的不稳定性。而社区报的成本控制压力依然较大。
模式三：法制晚报社区报
与广告公司联办+自办。法制晚报副总编栗玉晨介绍说，目前法制晚报的社区报共有三份，每月一期，16版彩。三份均为与广告公司联办，公司负责广告部分，法晚负责稿件采编。由于法制晚报的社区新闻本身就投入了巨大人力，因此社区报在新闻获取上也不成问题，因此报纸一编一记，就可以为社区居民提供高度聚焦、生动鲜活的新闻内容和丰富实用的服务信息。而虽然每年都会增加不少管理费用，联办的广告公司都愿意继续续约，可见其中的市场空间。2011年，法制晚报尝试完全由自己经营了一份社区报，仅半年时间已见微利。据介绍，目前法晚社区报对广告商有影响力的小区实现了全覆盖，包括进入家庭。虽然北京、上海的这三家社区报办报模式不尽相同，但作为免费发行的报纸，办报者都看重经营这一中心，特别强调社区渠道的占有和有效覆盖，藉此为纸媒带来新的盈利点。
三、社区报成功需要强调渠道亦需强调内容
一张成功的社区报应当具有怎样的特点？可以说，目前国内尚未有成功范例。但是从上述几家媒体的积极尝试和西方社区报的成功经验却不难看出一二，那就是既要突出渠道，也要突出内容，而这两者最终都为经营服务。
模式一：渠道的通畅、精准。分众时代，广告商越来越强调广告到达的精准。他们往往会通过指出特定目标受众群的消费能力和有别于普通大众的需要，并以此向广告客户保证所刊播的广告，能够更精确地传达到他们所预期的目标受众群。作为面向特定区域投放的社区报，显然天然的具备这一优势。社区报创办时期就需注重对社区的选择。日益发达的社区商圈和可供细分的读者、市场是其中应有之意。新闻晨报社区报20多份报纸，杨浦区五角场、浦东新区花木、静安区南京西路、闸北区大宁等5个街道的社区报跃升双周刊；新民晚报选择了上海最中心的六个区售价2万元以上的250个中高端住宅区，300幢甲级商务楼，聚焦目标人群发行；法制晚报推出的望京、中关村社区报，社区居民相似度较高、周边商圈较为发达。
有效发行作为决定社区报发展的核心环节，发行质量成为各报千方百计需要保障的重点。与街道合作，与小区签约为的就是保障发行渠道的畅通。而为了确保有效发行，新民晚报社区版还专门选取了有实力的专业投递公司进行社区直投，除常规派送考核外，还由报社和广告客户对投递情况进行联检。而新闻晨报社区报团队则通过效果分析优化投递范围，在现有实际住户群中挑选出中高等品质小区范围，以及街道文化、活动中心、街道商圈等区域进行精确制导式定投。
当社区报搭建起一个受众群体固定，有着相似性的发行渠道时，这个渠道本身也就具有了更广阔的盈利价值，以整合多种媒介资源、提供附加的多元化服务实现赢利将成为社区报的未来方向。
模式二：内容的服务性和不可复制性。对于居民来说，社区报的成本只涉及时间成本，而不涉及费用支出，因此，社区报更易让自己产生满足感。然而要让社区居民真正喜爱和阅读，从而使报纸的有效发行不仅仅指投递到户，更包括有效阅读，内容的提升显然是立报之本。与都市报和晚报不同的是，社区报是一张生活服务类报纸，是社区的信息中心，只有从版面内容到版面设计都具有生活性、贴近性、实用性，才能成就其归属感和服务性。它关注的新闻不是国家大事、时政要闻，在这里，社区发生的事件，社区居民的意见，邻里间的生活故事才是重点，如果真的有重大政策与本社区有关，也要选择社区居民喜爱的角度进行解读。它关注的信息更为实用，与居民生活息息相关：家政服务、商业讯息、生活配送、家电维修、家庭应急、小区周边咨询服务、资产管理、利益策划、教育培训、休闲旅游、票务代理、汽车服务、家庭理财咨询等等资讯，既是居民生活所系，也是报纸的广告之源。因此，社区报一定要融入社区生活、立足社区服务，为社区居民提供高度聚焦、生动鲜活的新闻内容和丰富实用的服务信息。形成鲜明的差异，才能从众多的报纸中脱颖而出，获得本社区读者的青睐。反过来，报纸又能够更充分地报道社区，让公众分享更多的公共信息。社区居民对本社区的了解越多，参加的各种活动越多，就越有社区归属感。
虽然社区报成功还需要很多现实条件，比如要有相对民主的社会环境、日益发达的社区商圈、“社区化”的居住模式、可供细分的读者和市场等等，而且社区报如果要盈利还需要一定的投资期。但是尽早占据渠道，然后通过内容的打造使社区居民与报纸共同成长，为社区提供与百姓生活密切相关的资讯服务，为社区居民及社区服务供应商提供低价有效形式各异的广告服务，为社区组织提供丰富多样的活动支持服务，最终使社区居民产生强烈的归属感和认同感，成为社区群众接触率最高、发行量最大、社区相关广告投放最多的第一媒体，此时社区报的收益也就指日可待了。