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央视黄金时段名花有主 投了广告就万事大吉?
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有"中国经济晴雨表"和"中国市场风向标"之称的2012年央视黄金资源广告招标会,本月8日以央视收获142.57亿元新高、比上年增长15.8亿元而收官。经过激烈的角逐,央视各黄金时段广告投放均有了主。 

  与往届一样,参与本届招标会的企业除了有联合利华、宝洁、英特尔等跨国公司外,以茅台、青岛啤酒、美的、海尔、格力、伊利、蒙牛、中国移动、中国联通等为代表的本土知名企业,仍以大笔投入将心仪的广告时段揽入怀中,再度成为竞标大赢家。比如茅台就投入逾5亿元成为央视2012年广告标王;中国银行则以7600万元竞得央视"新闻联播后标版10秒广告"投放权。本土企业在央视投入巨额广告,无非想在眼下这个注意力稀缺时代获得品牌知名度、产品销量等方面的大幅提升,但著名品牌专家李光斗日前在接受记者采访时却坦言:投了广告不等于万事大吉。在央视投放广告只是为企业品牌建设鸣锣开了道,但能不能成功,还要看企业抬轿的能力。

     李光斗认为,始于1995年的央视广告招标,是"短缺经济学"的产物。目前,它已演变成为一场"烧钱"的游戏。企业在投放之前一定要权衡一下自己是否具备这个能力。同时要清晰自己产品所处的生命周期和定位,有针对性的投放。日化产品巨头宝洁近些年一直是我国最大的广告主,它最初便是通过密集的广告宣传,来推动各个子品牌知名度的建立。正是因为凭借产业链等一系列成熟条件,宝洁才得以借助强势广告而成功。因此,在央视投放广告最终效果怎样,需要企业有实力、重策略,并有完善的营销体系来配合。否则,可能会铩羽而归。

     央视招标广告收入从最初的3.3亿元上升到现在的142.57亿元,18年间上涨了43倍。除了亚洲金融危机最严重的1999年,央视广告招标总额下降外,其他时间其广告价格一直是在一条快速增长的通道中奔跑。大浪淘沙,如今参与这一盛宴的多是豪门贵企,招标的门槛越筑越高,企业没个几千万元,基本玩不起。大企业、大品牌在央视扎堆,中小企业进入央视广告的大门正逐渐关闭。特别在2012年广告招标中,央视进一步整合了其黄金资源,比如将新闻联播后的广告由5秒变成了10秒,从而使中小企业进入的门槛越来越提高。这也符合央视广告部对于2012年黄金资源广告招标确立的3大原则之一:要考虑客户和观众的感受,广告总量要控制,编排要精心设计,在一些项目的销售方式上充分考虑客户广告投放效果的延续性,体现对老客户、大客户的尊重和优先。另外两条原则分别是:广告产品要为客户创造价值,传播效果要好;广告产品要有竞争力,要经得起量化和质化的评估,要适合频道的特色。

     尽管目前让企业快速成长的路径有很多,但李光斗认为,央视所提供的垄断性平台还是颇具竞争优势的。特别是国家广电总局前不久出台的"限娱令"新政,要求各地方卫视在17∶00至22∶00黄金时段,娱乐节目每周播出不得超过3次。"限娱令"给以湖南卫视、江苏卫视等娱乐节目强势卫视带来了重大冲击,而对于以新闻立台的央视来说却是好事,使人们重新认识到了新闻与电视剧的价值。目前,央视新闻时事类节目已经占据全国67.6%的市场份额。在"限娱令"的大背景下,央视作为唯一的国家权威媒体,新闻传播平台价值的稀缺性无疑更受广告主的青睐。

     记者在中标2012年黄金资源广告的企业中看到了不少新面孔。比如以前从未现身的华为,此次将借力央视为其新推出的云手机做广告宣传。电子商务企业京东商城也是一匹黑马,它在央视现场招标环节就计划投放两亿元。由此可见央视传播平台的魅力所在。

     尽管央视广告招标会为进入企业设立了越来越多的门槛,使之越来越像豪门盛宴,但这是不是也意味着只有大企业、垄断性企业才能拥有它的资源呢?对此,李光斗持否定态度。他以乔布斯推出的Touch1984、挑战IBM举例说,当时乔布斯的营销费用非常有限,但他却不顾董事会的强烈反对,在美国热门的橄榄球比赛超级玫瑰碗上投了一条60秒的广告,一举成名天下知。因此,一个企业只要品牌策略得当,仍然可以在央视提供的广告平台上有所作为,关键要有好的战略。他还补充说道,对于一个企业来说,如果收到了央视豪门盛宴的请帖,是一件好事,要把自己打扮得漂漂亮亮,并力争有上佳的表现;如果没有收到这样的请帖,仍然也有叫响品牌的机会,那就需要通过策划一些有价值、能够引起消费者注意的事件,使自己投入的100万元广告费看起来像是1000万元,让1000万元看起来像一个亿,通过有效策划,使品牌变得更有价值。他强调指出,要塑造一个全国性的强势品牌必须要借助广告的力量。

     据悉,2012年央视黄金资源广告招标会共吸引了来自28个地区的245家企业的参与,排在前3位的行业分别是食品饮料、金融和家电。其中,金融行业表现抢眼。随着整体品牌意识的不断加强,中国银行、工商银行、交通银行、中国银联、中国人寿、平安保险、中国人保等均发力此次央视黄金资源广告招标,全行业中标额比上年增长超过了20%。

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