有"中国经济晴雨表"和"中国市场风向标"之称的2012年央视黄金资源广告招标会，本月8日以央视收获142.57亿元新高、比上年增长15.8亿元而收官。经过激烈的角逐，央视各黄金时段广告投放均有了主。 

　　与往届一样，参与本届招标会的企业除了有联合利华、宝洁、英特尔等跨国公司外，以茅台、青岛啤酒、美的、海尔、格力、伊利、蒙牛、中国移动、中国联通等为代表的本土知名企业，仍以大笔投入将心仪的广告时段揽入怀中，再度成为竞标大赢家。比如茅台就投入逾5亿元成为央视2012年广告标王；中国银行则以7600万元竞得央视"新闻联播后标版10秒广告"投放权。本土企业在央视投入巨额广告，无非想在眼下这个注意力稀缺时代获得品牌知名度、产品销量等方面的大幅提升，但著名品牌专家李光斗日前在接受记者采访时却坦言：投了广告不等于万事大吉。在央视投放广告只是为企业品牌建设鸣锣开了道，但能不能成功，还要看企业抬轿的能力。

　　   李光斗认为，始于1995年的央视广告招标，是"短缺经济学"的产物。目前，它已演变成为一场"烧钱"的游戏。企业在投放之前一定要权衡一下自己是否具备这个能力。同时要清晰自己产品所处的生命周期和定位，有针对性的投放。日化产品巨头宝洁近些年一直是我国最大的广告主，它最初便是通过密集的广告宣传，来推动各个子品牌知名度的建立。正是因为凭借产业链等一系列成熟条件，宝洁才得以借助强势广告而成功。因此，在央视投放广告最终效果怎样，需要企业有实力、重策略，并有完善的营销体系来配合。否则，可能会铩羽而归。

　　   央视招标广告收入从最初的3.3亿元上升到现在的142.57亿元，18年间上涨了43倍。除了亚洲金融危机最严重的1999年，央视广告招标总额下降外，其他时间其广告价格一直是在一条快速增长的通道中奔跑。大浪淘沙，如今参与这一盛宴的多是豪门贵企，招标的门槛越筑越高，企业没个几千万元，基本玩不起。大企业、大品牌在央视扎堆，中小企业进入央视广告的大门正逐渐关闭。特别在2012年广告招标中，央视进一步整合了其黄金资源，比如将新闻联播后的广告由5秒变成了10秒，从而使中小企业进入的门槛越来越提高。这也符合央视广告部对于2012年黄金资源广告招标确立的3大原则之一：要考虑客户和观众的感受，广告总量要控制，编排要精心设计，在一些项目的销售方式上充分考虑客户广告投放效果的延续性，体现对老客户、大客户的尊重和优先。另外两条原则分别是：广告产品要为客户创造价值，传播效果要好；广告产品要有竞争力，要经得起量化和质化的评估，要适合频道的特色。

　　   尽管目前让企业快速成长的路径有很多，但李光斗认为，央视所提供的垄断性平台还是颇具竞争优势的。特别是国家广电总局前不久出台的"限娱令"新政，要求各地方卫视在17∶00至22∶00黄金时段，娱乐节目每周播出不得超过3次。"限娱令"给以湖南卫视、江苏卫视等娱乐节目强势卫视带来了重大冲击，而对于以新闻立台的央视来说却是好事，使人们重新认识到了新闻与电视剧的价值。目前，央视新闻时事类节目已经占据全国67.6%的市场份额。在"限娱令"的大背景下，央视作为唯一的国家权威媒体，新闻传播平台价值的稀缺性无疑更受广告主的青睐。

　　   记者在中标2012年黄金资源广告的企业中看到了不少新面孔。比如以前从未现身的华为，此次将借力央视为其新推出的云手机做广告宣传。电子商务企业京东商城也是一匹黑马，它在央视现场招标环节就计划投放两亿元。由此可见央视传播平台的魅力所在。

　　   尽管央视广告招标会为进入企业设立了越来越多的门槛，使之越来越像豪门盛宴，但这是不是也意味着只有大企业、垄断性企业才能拥有它的资源呢？对此，李光斗持否定态度。他以乔布斯推出的Touch1984、挑战IBM举例说，当时乔布斯的营销费用非常有限，但他却不顾董事会的强烈反对，在美国热门的橄榄球比赛超级玫瑰碗上投了一条60秒的广告，一举成名天下知。因此，一个企业只要品牌策略得当，仍然可以在央视提供的广告平台上有所作为，关键要有好的战略。他还补充说道，对于一个企业来说，如果收到了央视豪门盛宴的请帖，是一件好事，要把自己打扮得漂漂亮亮，并力争有上佳的表现；如果没有收到这样的请帖，仍然也有叫响品牌的机会，那就需要通过策划一些有价值、能够引起消费者注意的事件，使自己投入的100万元广告费看起来像是1000万元，让1000万元看起来像一个亿，通过有效策划，使品牌变得更有价值。他强调指出，要塑造一个全国性的强势品牌必须要借助广告的力量。

　　   据悉，2012年央视黄金资源广告招标会共吸引了来自28个地区的245家企业的参与，排在前3位的行业分别是食品饮料、金融和家电。其中，金融行业表现抢眼。随着整体品牌意识的不断加强，中国银行、工商银行、交通银行、中国银联、中国人寿、平安保险、中国人保等均发力此次央视黄金资源广告招标，全行业中标额比上年增长超过了20%。