一、传播内容上强化新闻性、平民性、服务性，吸引受众主动参与
现代大众传播理论认为，受众是具有主观能动作用的，受众参与传播就是指原本作为传播过程中信息接受终端的受众，在一定程度上参加节目(新闻)的策划、制作等具体传播活动[2]。从内容上看，受众参与传播主要可以分为新闻性参与、娱乐性参与、服务性参与三种[3]。大众媒介可以积极主动地设置各种新闻议题，开办丰富多样的适于全民参与的综艺节目，增强传播内容的服务性、贴近性，实现受众在心理上的间接参与和行为上的直接参与。
(一)新闻报道强势下的受众参与
大众媒介可以在重大主题宣传、焦点事件和民生新闻报道中，全方位、多角度、立体化地形成新闻报道强势，吸引更大范围内的受众对这些新闻时事、焦点热点话题进行持续关注、参与和意见表达。
2011年，适逢中国共产党成立90周年，对于大众传媒来说无疑是一次最重大的宣传报道战役。我国的网络媒体纷纷运用专题集成、背景链接、在线访谈等方式，营造庆祝建党90周年的浓厚氛围。其中，庆祝中国共产党成立90周年网上系列活动自今年初在全国范围内启动以来，百家网站开设专题网页，开展网上作品大赛、网上系列谈、网上红色旅游等内容。此外，网络媒体的微博、移动设备客户端等网络应用也被引入专题之中，网友通过微博对建党90年发布寄语和祝福，通过手机、平板电脑等终端设备随时随地参与互动。网友还可免费将移动客户端应用下载到手机或平板电脑中，实现了对重大主题报道的又一技术创新。
(二)平民娱乐浪潮下的受众参与
广播电视媒体创办的各类丰富多彩的娱乐综艺节目，为声屏荧屏增添了色彩与活力，满足了受众不同时期的心理需求，使受众参与由最初单一、小众的特点逐渐演化成全民参与、全民娱乐的时代特征。
以电视为例，近20年来，我国内地综艺文娱节目的发展，大致经历了一个“综艺晚会时代→明星游戏时代→益智游戏时代→综艺选秀时代→全民娱乐时代”的发展过程[4]。受众也从“我演你看”的被动接受方逐渐参与到节目本身中来。尤其近几年，随着《星光大道》、《梦想中国》、《超级女声》、《中国达人秀》等选秀浪潮的风靡，受众对节目的参与性前所未有地扩大，受众为了游戏而游戏，为了表演而表演，为了快乐而快乐，受众的娱乐性参与得到了极大的展现。综艺文娱节目使得受众对节目有更贴近、更亲切的感受，最大限度地调动起了普通人的参与热情。大众媒介要根据受众多元化、多层次、多方面的要求，努力做到综艺文娱节目内容丰富多彩、雅俗共赏。
(三)服务功能开发下的受众参与
身处信息社会，大众媒介的服务功能日益突出，随着经济发展和传媒工作者受众意识的不断增强，并且随着受众需求的不断提高，大众媒介对于服务性节目的功能不断地进行开发和利用，受众对于此类节目的参与也更加直接和积极。
“倾听百姓呼声、解决百姓疑难”，是吉林省开办政行风节目的服务宗旨。吉林人民广播电台开办的“政行风热线”，吉林电视台开办的《聚焦软环境与政行风》栏目，以及互联网和手机短信平台，共同搭建起了全方位、立体化的受众诉求服务平台。几年来，吉林省内9个市(州)600余个部门和行业的领导以服务者的身份走进直播间，现场解答、解决群众咨询和投诉9万多个，为民排忧解难。节目在民众与政府之间架起了一座理解和沟通的桥梁，影响日益扩大，更好地实现了受众参与，媒介、受众和社会三者之间也达到了良性互动。
可见，有效分析受众心理，顺应受众心理需求，增强传播内容的新闻性、平民性、贴近性和服务性，就可以在更广泛、深入的基础上吸引受众主动参与，大众媒介因而可以得到更大的渗透力和更好的传播效果。
二、传播形式上积极拓展互动模式，吸引受众多渠道参与
除了内容创新，大众媒介还需要进一步研究，积极拓展传播互动模式，与受众建立起更加平等和谐的传受互动关系和交流渠道。
互动，即相互作用、相互影响之意。互动已经由一种计算机程序语言发展成为媒介传播的一种形式。它的应用可以在传播者与受众之间形成一个信息流动的回路，能够影响电波中和荧屏上发生的事件[5]。
(一)通过节目程序设置构筑与观众互动的平台
为吸引受众对大众媒介传播内容的注意力，各媒体使出了浑身解数，在广播电视节目程序的设置上充分给予受众参与的机会和空间，由受众掌握节目进程，掌握传播的主动权。一些节目甚至允许受众参与到传播环节中，部分地操纵节目的制作播出过程，乃至决定节目的最终结果。浙江卫视的《人生AB剧》，将受众的意见收入剧情发展之中，受众可以有限度地决定情节的发展方向，改变节目内容的组合方式和结果。火爆全国的《超级女声》则通过“海选”这一方式将互动参与性做到极致，在比赛中首创由观众短信投票结果来决定选手去留命运的评选方式。可见，互动不仅是调动受众参与，还要使场外的受众成为节目的主导者。
(二)借助现代电子技术手段增强互动的灵活多样
受众与大众媒介的传统互动方法有很多，比如受众可以通过热线电话进行有奖竞猜、点播歌曲、热点讨论、情感交流等，或对某个节目提出建议和要求，或提供新闻线索，受众还可以作为嘉宾走进广播电视、网络直播间与主持人一起共同主持节目或与网友交流。随着新媒体、新技术的不断发展，受众与媒介的互动已经由单一向多维化转变，互联网超越时空的开放性，让受众潜在的参与意识有了爆发的平台和工具：手机短信、电子邮件、留言板、BBS、QQ、MSN、播客(视频分享)、微博等，参与形式更加多样。各种传播技术也相互融会，如广播与互联网融合，互联网与电视结合，电信网又与互联网交织，进一步丰富了受众参与媒介传播的互动模式。
广西电视台综艺频道的竞技娱乐节目《家庭X行动》就是通过114电话和网络报名参与，并把摄像机发到家庭，以家庭自我录制挑战训练的方式强化观众与节目的互动。齐鲁电视台的全国首家时事辩论call in节目《开讲天下》，运用call in电话技术平台和网络平台，引进观众参与，极大地增强了节目的参与互动，也大大增强了节目对受众的黏合度。
需要一提的是，微博作为全新的一种互联网应用方式，正日益介入受众生活。2010年3月“两会”期间，微博首次加入传播的行列。在2011年“7·23”甬温县特别重大铁路交通事故中，微博在第一时间发布了此次突发事件的消息，激发了受众从“围观”到“行动”的参与意识，不仅成为救援的有力平台，而且形成了巨大的“民间舆论场”，在整个事件的报道中起到了尤为突出的作用。
此外，媒体还可以举办各种文化活动，增加同普通群众的交流和沟通，实现媒介与受众的融合。吉林人民广播电台把开展户外活动作为提高影响力和竞争力的有效手段，全台八套广播频率通过适时走进社区、走进公园、走进商业区开展户外活动，有效地提高了广播在受众中的影响力。吉林市经济广播电台以“都市110”频率为核心和枢纽，在吉林市构建了社会治安机动防控网，电台多次策划警民联谊活动，加深了公安部门和出租车群体以及普通群众之间的理解和情感，将广播媒体变成了受众与媒介、受众与受众有效互动的“空中家园”。
三、结 语
不论是广播电视，还是网络等新媒体，受众参与大众传播的程度和方式，对于媒介传播活动的质量和效果有着非常重要的影响。受众参与传播的广泛和深入既是社会民主化进步的一种表现，同时也是大众传媒履行自身职责的要求。随着互联网技术的飞速发展和新媒体的纷纷崛起，大众传播媒介要从激烈的市场竞争中突围，必须制定人无我有，人有我优，人优我强的受众参与策略，不断探索创新更符合时代特征和受众需求的传播内容，对受众参与媒介传播的方式方法进行更加深入的研究，这也是大众媒介与电子信息技术同步发展的时代要求。